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揭秘小镇青年消费图鉴,挖掘县城里藏的亿万生意

发布日期:2019-03-01
导读:国家统计局公布的数据显示,2018年1-11月份,社会消费品零售总额345093亿元,同比增长9.1%。其中,城镇消费品零售额295308亿元,同比增长8.9%,中国消费升级正在释放出的巨大经济机会。

国家统计局公布的数据显示,2018年1-11月份,社会消费品零售总额345093亿元,同比增长9.1%。其中,城镇消费品零售额295308亿元,同比增长8.9%,中国消费升级正在释放出的巨大经济机会。


2018年,小镇青年在诸多领域都展现了强劲的消费能力以及独特消费观念,他们已经从单纯的物质满足,变成通过消费去选择或者营造一种生活方式。

“得小镇青年者得天下”如今已经成为商业领域最令人信服的设想和预言。这种背景下,对于品牌商家来说,重要的是理解小镇青年画像及消费诉求,从而在营销、推广中找寻应对策略,抓住这个新崛起的消费力量。


小镇青年的群体画像

在互联网的推动下,信息不对称的壁垒被打破,娱乐消费文化的链条下沉。但是由于小镇青年的教育背景、消费观念、社交人群、生活成本等方面影响,形成了独特的消费观念,表现在消费行为上也呈现独特性。


兴趣偏好:小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚,在美容美妆的比例高于一二线青年。

收入支出:小镇青年的个人支出占收入比例高,超前消费逐渐普及,七成小镇青年每月支出占个人月收入的比重超过80%。


小镇青年消费特征分析

小镇青年比都市青年更敢于花钱。通过对成交类目覆盖度、成交额、成交天数、货品价格研究发现,小镇青年比都市白领花的钱更多,买得更勤快,买得更泛,成交的品类更多,而且正处于消费升级中。


在饮料、酒水、零食三大品类上,2018年小镇青年市场的成交额普遍高速增长,意味着该人群存在的巨大潜能,零食行业则面临需求分化、品质升级的趋势,也暗示品牌竞争的进一步加剧。因此,商家需要提高警惕,更用心地体察消费者的需求。


从2017年到2018年,小镇青年们在饮料、酒水、零食的消费上,不在乎钱,更愿意买贵的,价格高的商品更受他们青睐,这是消费升级的表现。但是在零食上小镇青年的花费比较慎重,需求出现分化的局面,部分品类的年增速在放缓,甚至出现负增长,而另一些则取得高速增长。


品牌意识逐步提升,消费向品牌化发展。

对于三四线城市居民而言,消费升级是从无品牌或地方小品牌,向全国性大品牌升级。


追求性价比,大众消费品仍有较大空间。

小镇青年不过分追求品牌效应,对价格更为敏感,更偏爱性价比高的产品,多属于实用主义派。


物质的极大丰富,再加上互联网打破连接的壁垒,让消费者的价值取向多元,个性化明显,可能跳跃式地跨层寻找价值认同。因此,商家更要把握好小镇青年诉求,从行业大势、生活方式等角度出发找寻营销触点。得人心者方能得天下。


小镇青年4种消费新趋势


趋势一:关注商品的颜值、有趣、新鲜、独特。

小镇青年们不太喜欢标准化的商品,更喜欢更彰显自我的、趣味性的商品,其在意程度超过一线白领。因此,有颜有趣会给商品带来意料之外的增长。比如,包装卡通可爱的饮料销量同比增长超过20倍。整蛊零食增长77%,增幅远高于都市青年市场。


独一无二的感受对于小镇青年也具有莫大吸引力。2017年,订制瓶饮料在手淘上一夜爆红,单单瓶子包装不同的饮料渗透率同比增长467%,单价同比增长100%。


更进一步,小镇青年对新奇特口味的关注实际超过了原有口味。从零食畅销口味榜单上看,常见的麻辣、香辣、原味稳占前三名;不过,论增速的话,画风便很奇特,增长最快的是臭味,增速达153%,前十名里还有百香果味、薄荷味、黑糖味等小众口味。 


趋势二:商品品类更加细分,对健康有更高的要求。

过去在消费者的认知里,更多的是关注食品有无添加剂等,而今他们的关注面更广泛,具有碱性、高纤维、低脂、胶原蛋白几大特征的商品,消费需求更猛,增长更快。这都反映出消费者对健康食物的关注度越来越高,他们很在乎自己的身体健康,很在乎自己的体型,拒绝肥胖。商家要深刻理解这些群体的消费特质,迎合他们对健康的要求,抓紧研发出特供饮品,未来才能在市场上保持立足之地。


趋势三:更加在意情感陪伴。

从零食消费来讲,在办公休闲和晚间休闲的时段对于超大装和散装的零食需求量都非常高。这意味零食不仅仅是个体的身心陪伴,也是社会关系的润滑剂,众人聚会时分享零食可以增进感情。


趋势四:在弄潮与怀旧共同处寻找圈层认同。

随着移动互联网的普及,越来越多小镇青年正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角,他们熟练使用互联网,跟上电商平台的节奏,熟悉这一群体的话语体系,在带货上显得更得心应手。



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