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对于中国零售未来五年个人建议

发布日期:2018-10-26
导读:对于未来,笔者有三点建议: 第一,紧跟顾客走。 顾客始终是零售企业最重要、最宝贵的资源,而且是唯一的最主要的资源。如果企业不能始终聚焦自己的目标顾客,不能对顾客的消费需求变化保持高度敏感,甚至不知道自己的顾客是谁,不知道TA的需求特征,就是把“以顾客为中心”“以需求为导向”“创造顾客价值”喊得山响,也只是华而不实的口号。

对于未来,笔者有三点建议:


第一,紧跟顾客走。


顾客始终是零售企业最重要、最宝贵的资源,而且是唯一的最主要的资源。如果企业不能始终聚焦自己的目标顾客,不能对顾客的消费需求变化保持高度敏感,甚至不知道自己的顾客是谁,不知道TA的需求特征,就是把“以顾客为中心”“以需求为导向”“创造顾客价值”喊得山响,也只是华而不实的口号。


“跟着顾客走”就是要顺应变化,与顾客需求共鸣共振,凡是顾客期待和希望的,就要不惜代价去做;凡是顾客无感甚至是反对的,就要努力杜绝。


这不是正确的废话,事实上还有很多企业没有做好,有些企业还是习惯于从企业角度、门店角度看待问题,从企业利益、门店利益出发推进转型调整;还有的企业虽然转变了观念,但没有找到有效的办法,也存在与顾客需求脱节的现象。


“跟着顾客走”,需要企业高层、门店主管对人性要有透彻的理解,对市场变化、需求变化有着准确的把握,这就要求企业利用各种手段、渠道、技术与顾客建立紧密连接,实现互动,需要企业上下潜心研究市场、研究顾客、研究数据——不只是内部的有限数据,还包括大量的外部数据。


对顾客、对市场的理解速度、理解深度、正确程度、透彻程度,决定了零售企业的未来。


“跟着顾客走”可能是零售业最重要的原则之一,零售的本质就是为人服务的、满足人的需求、提升人的幸福,真正抓住、满足了顾客需求,就能享受到消费升级的红利;反之,偏离了顾客需求,看到的可能只有消费降级的无奈。


第二,关注热点不跟风。


零售市场从来不缺乏热点,早前是团购、O2O,后来是无人便利店、无人货架、各种共享经济,现在是新零售、小业态、生鲜店、社区团购等等,你方唱罢我登场,城头变幻大王旗。“风停”之后,有些热点现出原形,留下死伤无数、一地鸡毛。


很多的热点、风口都是资本推动的,而资本与零售的目标并不一致,资本更多的是一种投机套利行为;而零售需要长期经营,需要接地气、能落地,很多伪需求的东西,资本可以投,但零售未必能做。有些企业热衷于跟风逐热,也收获了一时的曝光量,但最终并无所得,甚至是伤痕累累。


可以预见,未来5年,零售市场的热点、风口可能更多,各种诱惑远处不在。对热点和风口,零售企业应该高度关注、密切追踪,但要冷静观察,深入思考,跟不跟、怎么跟、什么时候跟,都要深思熟虑、谋定而后动,保持应有的定力,而不是“先开枪再瞄准”,毕竟你没有那么多钱来“交学费”。


有些东西即使不是伪需求,但也未必适合所有的企业,比如盒马鲜生式的新零售超市就未必适合所有企业,盒马可以烧钱,超级物种、生鲜演绎也能承受巨亏,但不是所有的企业都具备这样的能力,一些区域性的超市,可能布局点扫码购、刷脸付,跟美团、口碑合作搞点到家、到店合作,在数字会员上下些功夫就够了,至于海鲜堂食、悬挂链、自建配送等,有可能真不是你的菜。


再如便利店、生鲜店,虽然都是成熟的零售业态,但经营管理难度极高,供应链建设难度极大,盈利艰难,比如便利店行业,高达1/4以上的企业亏损,一些外资企业入华20多都未能实现盈利,如果盲目跟风上马,有可能陷入亏损的泥淖。


商业零售市场向来充满诱惑,但人人都看到的机会可能不是机会,有些是,但更多的可能是陷阱;对一些企业来说可能是机会,但对另外一些企业可能是陷阱。跟着顾客走,结合企业实际,坚持从实际出发,才能避免投机式发展。


第三,守正比出奇更重要。


未来5年,生生死死仍将是零售企业的常态,有些企业会做大走强,也有些企业会走向失败、黯然出局。


其实,在竞争中败亡的企业占比并不高,且大多数都是中小企业;那些具备一定规模和实力的零售企业,更多地死于决策失误、管理失控等竞争以外的原因。


正如海底捞创始人、董事长张勇所说,“海底捞可能有两种死法,一是管理出问题,二是食品安全出问题,一旦出问题,海底捞可能明天就会关门。”这“两种死法”,也同样适用于大多数零售企业。


在市场前景并不明朗,万科这样的巨头都将“活下去”作为企业的最终目标的时下,没有任何一家零售企业可以说自己绝对安全,而要远离死亡,实现稳健发展,毫无疑问就要回归零售本质,坚守商业正道,以谦卑、感恩的心态善待每一名顾客,持之以恒地抓好经营创新、商品质量、服务品质、食品安全,不忘初心,守住底线。


但遗憾的是,很多企业没有妥善处理好守正与出奇的关系,有的重经营,轻服务;有的重营销,轻管理;还有的重宣传造势,轻风险控制;不少企业KPI考核抓得很紧,质量管理、品质管控放得很松;营销促销抓得到位,供应链建设、顾客关系维护着力甚少。


有些企业,包括有些头部企业,经常在各种检测中被曝商品质量不合格、食品安全不达标,甚至消防安全亮红灯,有的员工待客态度傲慢,对顾客吐槽爱理不理甚至视而不见,引起消费者的不满甚至是愤怒……这就迷失了初心,背离了零售本质,长此以往,就会与顾客渐行渐远,与企业的目标背道而驰。


笔者绝无轻视营销、宣传、创新变革之意,也无意贬低新技术、新模式、新业态的重要性,在这些方面怎么重视、怎么用力都不为过,但这些都应该建立在对零售本质的坚守之上,就像生产企业要赢得市场,首先必须要有好的产品一样,就像餐饮企业要赢得回头客,首先必须要“好吃”一样,就像写文章必需要有过硬的“内容”而不能将所有的希望都寄托于惊悚的标题一样,否则就是舍本逐末,就会难以为继。


昨天看了篇《中年海尔》的文章,青岛海尔从我国家电行业的NO1跌落到第3,营收、净利、增速与美的、格力的差距越拉越大,一个重要的原因就是与美的、格力相比,海尔重营销、轻研发,在三巨头中,海尔研发投入最低,营销费用最高,缺乏核心科技,“产品泛而不精”。海尔近几年力推的“人单合一”模式,让超过7万名员工“做自己的主人”,也被指过于超前,连世界级管理大师加里·哈默尔也认为其“近乎疯狂”,缺乏大公司变革应有的审慎、稳健,陈春花教授公开批评其“将组织创新超越于管理创新之上”。


对零售企业来说,营销的重要性不言而喻,但营销更应该是个水到渠成、锦上添花的结果,把经营调整到位,把商品质量、食品安全、服务品质管控到位,做出差异与特色,在此基础上开展营销,引爆的效果无疑更好。胖东来、银泰仙商很少做营销、促销活动,但高人气、高销售从未曾远离,原因无它,就在于商品、服务的功课做得足,基础打得牢。


一场漂亮的营销,一场精彩的活动,一次热点的炒作,固然可能带来一时的轰动,甚至是业绩的爆增,但解决不了企业长远的生存发展问题,企业要永续经营、长远发展,还是要结硬寨、打呆仗,审慎决策,稳健发展,要在回归零售本质上做文章,在坚守商业正道上下功夫,在创新经营、提升服务上练内功,紧跟顾客,做好自己,才是通往未来之路。

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